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【国君食品】专题||5月阿里系零食电商销售分析:百草味5月继续领跑,三强战略各有千秋

OhShopping讲饮讲食2018-06-29 10:11:26
报告导读

行业维持快速增长,饼干、糕点等高成长品类增速显;百草味增速继续领跑,松鼠增速回升;松鼠虽短期进攻烘焙类,但不改净利率提升逻辑,预计对百草味影响亦有限。
投资要点

投资建议:继续增持好想你(002582)

三强寡头垄断格局形成、步入利润收割阶段,竞品上市利润需求下公司净利率上行确定性提升且空间广阔,未来三年有望提至8%以上水平;预计百草味未来三年收入增速CAGR30%,利润端有望达3亿、5亿元,叠加本部红枣业务,目前看公司2019-20PE2213倍。按2020年净利给予20PE计算,剑指百亿目标市值,现价空间40%,增持,重点推荐。

行业维持快速增长,品类占比调整明显

5月休闲零食电商阿里全网销售额37亿元、增20%,其中销量1.6亿份、增10%,产品均价23元、增10%;饼干膨化、糕点、糖果零食类增速显着高于其他,量价齐升态势明显;节日存量礼品仍待消耗下坚果、蜜饯类增速垫底。

百草增速继续领跑,三强战略各有千秋

15月三只松鼠3.5亿元、百草味2.2亿元、良品铺子2亿元,增26%36%24%1-5月看,三只松鼠25亿元、百草味17亿元、良品铺子11亿元,增-0.1%32%24%5月三强市占率环比均有提升,但1-5月市占率较2017年末仅百草味一家有所上升。25月三强战略各有侧重,其中松鼠重点开发饼干膨化、糕点类,旨在加强增长动能,整体品类占比调整巨大(坚果占比降至28%、饼干及糕点均升至19%);百草味在高成长品类调整同时,亦得益于坚果提价,销售额保持快速增长;良品铺子则继续大力发展糕点、肉类等优势品类。35月行业均价略有下滑主因单价绝对值较低的高成长品类大幅增长而单价较高的坚果品类增速放缓,而从品类同比来看,各品类均有不同程度的单价提升。45月三只松鼠、百草味、良品铺子上新数量分别为84/49/76款,松鼠位列第一,一则在于阿米巴模式见效,二则在于补偿式上新(2017年上新相对滞后)。

三只松鼠定向进攻烘焙类,不改行业净利率提升逻辑

渠道调研近期松鼠集中投放于烘焙类产品,对在该品类原占有优势的良品铺子发起冲击,市场普遍担心行业净利提升逻辑受此破坏,我们认为无需悲观:一则松鼠旨在调整结构,当前势头迅猛,预计短期进攻即可取得领先位置,8月前息战有望。对百草味而言,烘焙类产品并非其绝对主力品类且在单价上居于三者最低,此次虽迎战,但相对影响有限。

核心风险

行业竞争加剧,食品安全问题发生的风险。


正文

1. 行业维持快速增长,品类占比调整明显

1.1?5月行业维持快速增长态势,整体延续提价态势

5月休闲零食电商阿里全网销售额37亿元、增20%,其中销量1.6亿份、增10%,产品均价23元、增10%;产品均价由于品类结构改变致增速略有放缓,但行业整体延续提价态势。


1-5月休闲零食电商阿里全网销售额244亿元、增26%,其中销量8亿份、降3%,产品均价30元、增29%;销量同比下降主因年货时期爆款单品为大礼包类产品,将小包装产品打包销售造成纸面销量下滑。



1.2?饼干、糕点领跑增速,坚果、蜜饯占比继续下滑

5月饼干、糕点领跑增长,占比持续提升。5月份销售额增速在20%以上品类为饼干膨化(59%)、糕点点心(36%)、糖果零食(24%)、奶酪乳品(23%)、肉类卤味(20%),而坚果类销售额继续下滑8%、蜜饯类微降0.4%。受此影响,5月销售额占比前五品类为饼干膨化(20%)、糕点点心(18%)、坚果类(14%)、肉类卤味(13%)和蜜饯类(13%);其中饼干膨化类占比环比大升2pct,糕点类及肉类均微增0.4pct,坚果类、蜜饯类降2pct、0.8pct。高成长品类景气度持续上升,已成为零食电商高速增长的新驱动因子。



1-5月糖果类、饼干、糕点领跑,各品类展现季节性差异。1-5月份销售额增速在20%以上品类为糖果零食(29%)、饼干膨化(29%)、糕点(25%),巧克力销售额微降0.4%、蜜饯类微降0.3%。受此影响,1-5月销售额占比前五品类为坚果(22%)、糕点(13%)、饼干(13%)、蜜饯(12%)和肉干类(11%)。品类季节性差异较为明显,糖果类产品在前三个月增速领跑;而二月坚果增速达119%,远高于其他品类,将前五个月增速拉升至13%。



产品均价上,高增长品类增速可观。5月产品均价同比增速前五分别为饼干膨化(23%)、糖果零食(14%)、巧克力(12%)、乳制品(10%)和糕点(10%)。1-5月产品均价同比增速前五分别为饼干膨化(28%)、糖果零食(26%)、乳制品(20%)、糕点(19%)和肉干(18%)。高增长的大品类如饼干膨化、糖果零食和糕点均价涨幅亦位列前茅,呈现量价齐升态势。值得注意的是,所有品类均价同比均有上扬,印证当前行业提价趋势。


2.?百草味增速继续领跑,三强战略各有千秋

2.1?百草味5月增速继续领跑,三只松鼠增速回升

百草味继续领跑三强,三只松鼠增速回升,良品铺子保持快速,具体表现在:

  • 全网销售额5月三只松鼠3.5亿元、增26%,百草味2.2亿元、增36%,良品铺子2亿元、增24%。1-5月看,三只松鼠25亿元、降0.1%,百草味17亿元、增32%,良品铺子11亿元、增24%。

  • 全网销售量:5月三只松鼠销售1370万份、增37%,百草味950万份、增37%,良品铺子880万份、增27%。1-5月看,三只松鼠销售7450万份、增7%,百草味5160万份、增29%,良品铺子4010万份、增20%。

  • 均价:5月三只松鼠、百草味、良品铺子分别为25元、23元、23元,同比均有所下降,降幅分别为8%、1%、2%;1-5月看,三强均价33元、32元、27元,其中三只松鼠下滑6%,百草味及良品铺子增2%、3%。

  • 市占率:5月三只松鼠9%、百草味6%、良品铺子5%,环比增1.8pct、0.6pct、0.5pct,当月三强市占率均有提升。1-5月看,三只松鼠10%、百草味7%、良品铺子4%、降0.1pct,同比增1.3pct、1.7pct、-0.8pct,较2017年末市占率增幅-1.3pct、0.5pct、-0.4pct。市占率变动与月份间战略变动或有关系(如1-2月坚果节日性营销,三只松鼠、百草味市占率环比均有大幅增长进而影响1-5月市占率),但可以看出,百草味为以上三维度市占率比较中唯一一家均有上升的龙头企业。



2.2 三强加快品类调整,百草味提价动作明显

三只松鼠:重点开发饼干膨化、糕点等成长品类,意图加强增长动能。1月三只松鼠天猫旗舰店坚果销售额占比高达73%,为近三年单月占比峰值,2月微降至70%,年后则快速下滑,5月仅占28%。与此同时,公司亦在大力开发饼干、糕点、肉类等品类,并取得了显着成效,如饼干膨化类产品占比从1月的5.3%大幅提升至5月的19%;糕点类产品从1月的4%提升至5约的19%;而肉干类产品从7%提升至14%。



百草味:品类结构调整+提价,双轮驱动营收增长。与三只松鼠相似,1月份百草味坚果销售额占比高达72%,5月则下滑至27%,但与此同时其坚果品类亦保持大幅度的提价水平,使其坚果品类在占比下滑的过程中保持销售额稳健增长;而饼干膨化类提价幅度保持在70%以上,结合成长性品类的快速扩容使该品类月度同比增速保持在3.8倍以上。



良品铺子对坚果依赖度最低,大力发展糕点、肉类等优势品类。三强中良品铺子对坚果的依赖程度最低,1月销售额占比35%,5月下降至14%。饼干膨化类占比较为稳定保持在13%-15%。其优势品类糕点和肉干类产品快速扩容,糕点从1月的11%提升至5月17%,肉干类则从13%升至24%。产品均价上,饼干类价格涨幅最高但势头弱于另外二强,优势品类方面,良品铺子糕点类和肉干类产品均价均为三强最高,涨价幅度相对有限。



2.3?5月均价下滑源于主动结构调整,净利率提升逻辑未变

需求端坚果礼品存量仍有待消耗,品类结构变动导致三强5月产品均价有所下滑。由于2018年1、2月份火爆的坚果行情,在人均坚果消费量短期难以大幅提升的基础上,当前消费端仍面临坚果礼品存量较多的现状,因此坚果品类增长相对低迷,5月三强销量有不同程度的下滑,但受益于品类提价,销售额均录得正增长,但增幅远低于饼干膨化等成长性品类,坚果品类占比自2月份以来大幅下滑。而5月三强成长品类持续量价齐升,销售额同比增幅超过4月,因此受相对低价的高成长品类快速增长和相对高价的坚果品类的下滑两大因素影响,5月三强产品均价下滑,其根源在于品类结构变化。



测算:若假定各品类占比情况与2017年5月一致,三强均价将正增长。根据三强天猫旗舰店数据,若假定各品类占比情况与2017年5月一致,三只松鼠、百草味、良品铺子产品均价将分别增长14%、14%、4%。而实际上三家旗舰店均价分别增长-5%、-12%和-7%,因此品类结构调整因素分别为三强均价贡献了-19%、-25%和-10%的增幅,其中坚果占比最大的三只松鼠对品类结构调整最为敏感。


以三只松鼠为例,近两年三强的坚果品类占比呈现越来越强的季节性——1、2月份销售增速大幅提升,占比大幅提升,导致坚果全年占比振幅逐年提升,2016年为10.3%,2017年为23%,而2018年前五个月已经达到了44.5%(从1月72.5%滑落至5月的28%)。百草味与良品铺子情况类似,但由于坚果品类比重较三只松鼠更低,因此对品类结构调整的敏感性更低。




2.4?三强上新迎来高峰

5月上新数量三只松鼠保持第一,良品铺子反超百草味位列第二。2018年5月三只松鼠、百草味和良品铺子上新数量分别为84、49和76款,1-5月上新数量分别为329、198和206款,三只松鼠显着高于对手。我们认为,三只松鼠近期上新数量较高主因管理上实行阿米巴管理模式,公司产品部门分为20多个小团队,分别竞相推出新品导致。但结合2017年Q4上新数量来看,百草味以198款新品位列第一,良品134款位列第二,三只松鼠123款位列第三,可以发现由于三只松鼠的上新时段相对于产品创新能力更强的百草味和良品有所滞后,导致了2018Q1及4月份三只松鼠高密度补偿式上新。



3.?三只松鼠短期进攻烘焙类,不改净利率提升逻辑

三只松鼠加大烘焙类产品投放,更多旨在结构调整。渠道调研显示,三只松鼠集中投放于饼干膨化、糕点点心等烘焙类产品,对在该品类原占有优势的良品铺子发起冲击。而从6/14最新的爆款手撕面包1kg销售上看,三强旗舰店活动力度都较大(如三只松鼠下单减10、百草味前500件买一送一、良品铺子第二件半价),而渠道调研三只松鼠在烘焙类平台推广上更是大幅加大了费用投放(如往常品类推广佣金率约2%,烘焙类加大至双位数)。我们认为当前松鼠加大烘焙类品类力度一方面在于调整自身过度依赖坚果的局面、寻找新的增长极;另一方面亦是迎合当前淘宝京东等平台要加大烘焙类发展的目标。

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短期进攻不改长期逻辑。市场普遍担心松鼠再度发力将破坏行业整体净利率提升的逻辑,我们认为无需悲观:一则当前松鼠势头迅猛且粉丝流量居前,渠道调研预计2-3个月的进攻即可在品类上取得领先位置,随后高投入将有所遏止(预计8月前即停止);二则松鼠目前仍在供应链与线下端相对乏力,因此依然需要线上利润反哺;三则上市需求依然强烈,预计净利率提升依然是较迫切目标。而对百草味而言,烘焙类产品并非其绝对主力品类且在单价上居于三者最低,此次虽迎战,但相对影响有限。



均价增速放缓不改行业提价逻辑,未来净利率有望继续上行。3月份消化春节礼品行情存量,导致行业负增长,受益于高成长子品类快速扩容,4、5月份重回稳健增长轨道。受坚果存量继续消化影响、高成长品类持续高增长,整体产品均价增速有所放缓,但行业整体提价逻辑未变,高成长品类量价齐升、成熟品类价格稳健增长态势不改。

4.?投资建议:继续增持好想你(002582)

我们于2018年3月份独家提出客观寡头垄断下格局良好、主观上市等诉求下龙头均有提升净利率的意愿,主客观条件兼具下龙头提价、控费,中小企业跟随收割利润的格局判断,目前来看行业整体提价态势非常明显,再度验证我们的逻辑。预计未来格局有望继续保持良性,行业提价预期仍存,龙头净利率有望继续上行。而饼干、糕点等子品类增速高、毛利率高,龙头未来将加速进入,品类多元化节奏加快,为龙头业绩增长贡献新动力。


好想你(002582):三强寡头垄断格局形成、步入利润收割阶段,竞品上市利润需求下公司净利率上行确定性提升且空间广阔,未来三年有望提至8%以上水平;预计百草味未来三年收入增速CAGR30%,利润端有望达3亿、5亿元,叠加本部红枣业务,目前看公司2019-20PE仅22、13倍。按2020年净利给予20倍PE计算,剑指百亿目标市值,现价空间40%,增持,重点推荐。



5. 核心风险

行业竞争加剧。若行业内中心企业突然开始激进争夺市场份额,使得竞争持续加剧,龙头企业可能面临收入和利润不达预期的风险。

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食品安全问题发生的风险若食品安全问题发生,公司的品牌形象将受到明显影响。




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